蔚來(lái)造手機(jī)，小米造車：誰(shuí)更有戲？
蔚來(lái)造車的手機(jī)消息不脛而走之后，手機(jī)廠商造車，小米戲上海高端外圍私人訂制vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)汽車廠商造手機(jī)，造車兩方勢(shì)力格局漸成。蔚造一邊是手機(jī)蘋果小米華為跨界造車或涉足車機(jī)系統(tǒng)的動(dòng)作頻頻，一邊是小米戲特斯拉、蔚來(lái)、造車吉利跨界造手機(jī)的蔚造消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
車企與手機(jī)廠商互相切入對(duì)方城池腹地，手機(jī)已成為手機(jī)界與汽車界未來(lái)的小米戲一大看點(diǎn)。
手機(jī)廠商造車，造車汽車廠商造手機(jī)，蔚造到底誰(shuí)勝算大?手機(jī)
蔚來(lái)們?cè)焓謾C(jī)的商業(yè)邏輯
近期關(guān)于蔚來(lái)造手機(jī)的消息源自于它在招聘網(wǎng)站發(fā)布了一些與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。據(jù)36氪消息，小米戲從多個(gè)知情人士處獲悉，原美圖手機(jī)總裁尹水軍已經(jīng)加盟，負(fù)責(zé)牽頭蔚來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)。
而關(guān)于特斯拉概念手機(jī)的視頻早在去年已經(jīng)流傳開(kāi)來(lái)，傳言其手機(jī)名字為“Tesla Modelπ”。不久前，關(guān)于吉利集團(tuán)旗下手機(jī)公司正與魅族接觸洽談收購(gòu)事宜的媒體消息也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。
蔚來(lái)造手機(jī)與小米造車這事，讓我想起了過(guò)去滴滴送外賣，與美團(tuán)打車，兩者都想切入對(duì)手腹地，但最終誰(shuí)也干不掉誰(shuí)，短時(shí)間就淪為了彼此一項(xiàng)可有可無(wú)的業(yè)務(wù)。
但手機(jī)廠商造車與汽車廠商造手機(jī)還是有不同之處。
首先是兩者的最終戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，就是打造人—手機(jī)—汽車的緊密、封閉生態(tài)圈。
而蔚來(lái)與小米兩者也有著共同的上海高端外圍私人訂制vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)基因——粉絲經(jīng)濟(jì)模式。
不過(guò)在筆者看來(lái)，蔚來(lái)或許比小米更接近粉絲手機(jī)。畢竟，小米粉絲的黏性依靠性價(jià)比維系，而蔚來(lái)則是依靠服務(wù)認(rèn)同。
一直以來(lái)，蔚來(lái)都是以創(chuàng)新的“用戶運(yùn)營(yíng)”著稱，它是通過(guò)系列的服務(wù)來(lái)打造其品牌調(diào)性，比如換電服務(wù)、用戶的汽車維修保養(yǎng)、以及NIO House的鋪設(shè)、圍繞蔚來(lái)APP打造蔚來(lái)值、社交圈等，讓它比友商更接近飯圈文化的打法。
有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)：海底撈式的服務(wù)+參加不完的活動(dòng)+持續(xù)的OTA升級(jí)迭代=蔚來(lái)的飯圈。
這也讓蔚來(lái)車主一直以來(lái)對(duì)蔚來(lái)的品牌保持著較高的認(rèn)可度。
蔚來(lái)意識(shí)到它的服務(wù)能力已深入人心，如何將服務(wù)變現(xiàn)可能是它在考慮的。而手機(jī)是一條新路——
從它的布局來(lái)看，蔚來(lái)去年新車型ET5，一大亮點(diǎn)是采用了智能座艙AR/VR眼鏡。如果能通過(guò)一款專屬的手機(jī)深化系統(tǒng)對(duì)車機(jī)的適配，汽車不僅可以與VR/AR之間形成協(xié)同體驗(yàn)，其NOMI語(yǔ)音助手也可以借助手機(jī)沉淀龐大數(shù)據(jù)，一方面可以深化車機(jī)多端口應(yīng)用，一方面手機(jī)也可以承接更多的商業(yè)變現(xiàn)落地，包括廣告、內(nèi)容增值服務(wù)等。
對(duì)于以服務(wù)著稱的蔚來(lái)而言，手機(jī)明顯可以充當(dāng)一個(gè)服務(wù)延伸的硬件中介。
一方面，通過(guò)手機(jī)，它可以更快捷、方便的為蔚來(lái)車主提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面，它可以通過(guò)手機(jī)端的服務(wù)最大化的實(shí)現(xiàn)存量用戶的商業(yè)化變現(xiàn)，汽車就不再是硬件的一次性銷售，而是可以持續(xù)的通過(guò)服務(wù)從車主身上獲取商業(yè)價(jià)值的延伸。
從這個(gè)角度來(lái)看的話，蔚來(lái)的思路可能就不會(huì)局限在手機(jī)紅海中的廝殺。
從主流觀點(diǎn)來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)飽和的市場(chǎng)，無(wú)論是技術(shù)、渠道、品牌以及資源、供應(yīng)鏈層面，汽車廠商要決戰(zhàn)手機(jī)圈，從智能手機(jī)存量與增量大盤中去搶用戶，明顯沒(méi)戲。
但其實(shí)從飯圈服務(wù)的角度來(lái)看，他們要打造的是一個(gè)從汽車到手機(jī)再到車主的封閉生態(tài)圈，更多為特定的車主服務(wù)，一方面志在探索新的盈利路徑，一方面，也能在與友商的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中多一個(gè)有力的籌碼。
基于汽車產(chǎn)業(yè)同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)
我們知道，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)非常成熟，而且汽車產(chǎn)品的選擇要比手機(jī)產(chǎn)品多得多，這就導(dǎo)致汽車產(chǎn)品之間，尤其是在同一層級(jí)價(jià)位之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得非常激烈。
比如20萬(wàn)左右的車，豐田凱美瑞、日產(chǎn)天籟、大眾邁騰、本田雅閣等品牌與車型之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在性能與各項(xiàng)配置之間的對(duì)比各有優(yōu)劣，難分高下，這也是為何汽車產(chǎn)業(yè)能催生大量的自媒體車評(píng)人生意。
汽車廠商事實(shí)上也看到了這種瓶頸，他們也需要在這種難分軒輊的對(duì)比多一個(gè)加分項(xiàng)——手機(jī)。
某種意義上，汽車廠商造手機(jī)，其戰(zhàn)略目的或還是為了賣車，是基于汽車產(chǎn)業(yè)本身的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
從造手機(jī)這件事的難度上，對(duì)吉利、特斯拉與蔚來(lái)而言都不算難，畢竟，羅永浩都能造手機(jī)，對(duì)于有供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)與資金有技術(shù)的汽車大佬而言，自然不是一件困難的事兒。
當(dāng)前手機(jī)行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈組裝模式以及代工模式，汽車廠商可以利用與復(fù)制。關(guān)鍵的問(wèn)題是手機(jī)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與亮點(diǎn)是否具備吸引力。
當(dāng)然手機(jī)這張牌在汽車廠商手里怎么打很關(guān)鍵。
如前所述，在卷到天花板的手機(jī)市場(chǎng)，如果汽車廠商鐵了心要與華米OV榮耀搶手機(jī)市場(chǎng)的大盤，幾乎沒(méi)有成功的可能性。但如果是基于在汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中多一個(gè)加分項(xiàng)的目的，比如以買車送手機(jī)的思路來(lái)做，做汽車圈層用戶，其成功的可能性也不是沒(méi)有。
而從技術(shù)層面而言，車機(jī)互聯(lián)本身也是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。吉利李書(shū)福就說(shuō)的非常清晰：“手機(jī)能帶來(lái)車機(jī)更好地發(fā)展，車機(jī)更好地發(fā)展就能夠推進(jìn)智能座艙水平不斷提升，從而能夠幫助智能電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)力不斷地提高。”
如前所述， 在汽車行業(yè)，同一價(jià)位區(qū)間，往往存在多個(gè)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，潛在汽車消費(fèi)者往往會(huì)在多款車之間的對(duì)比中，難以做出決策，畢竟，汽車是低頻次、重決策產(chǎn)品。
而在用戶做決策的時(shí)候，如果可以獲得一個(gè)免費(fèi)的(或半賣半送)的專屬手機(jī)以及由此而延伸的更好的服務(wù)體驗(yàn)，在與其他汽車對(duì)比中，這個(gè)加分項(xiàng)也有可能是動(dòng)搖汽車消費(fèi)者倒向哪家品牌的關(guān)鍵一票。
小米造車的邏輯與難度
而手機(jī)廠商造車，一部分原因也在于要給手機(jī)產(chǎn)品帶來(lái)一個(gè)加分項(xiàng)，但這個(gè)加分項(xiàng)的重要程度不一樣，畢竟，為汽車配個(gè)專屬手機(jī)，是順勢(shì)而為，但為手機(jī)配輛車，邏輯就很難成立。
當(dāng)前小米造車，與其主業(yè)的瓶頸相關(guān)，也與雷軍對(duì)風(fēng)口的執(zhí)念與創(chuàng)業(yè)野心與志向有關(guān)。小米成立10多年，在今天，中低端的路已經(jīng)走到頂了，包括印度在內(nèi)的海外市場(chǎng)不確定性變多。
撇開(kāi)蘋果不談，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于面臨榮耀OV的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)、供應(yīng)鏈與品牌層面都不占優(yōu)勢(shì)，小米突圍高端，難度越來(lái)越大。
無(wú)論是拉升股價(jià)、通過(guò)汽車帶動(dòng)手機(jī)的品牌溢價(jià)、還是打造第二增長(zhǎng)曲線，小米都需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新業(yè)務(wù)。
小米造車，直接目的是打造車機(jī)互聯(lián)生態(tài)，但核心目的依然在于打造新的火車頭業(yè)務(wù)，拉升股價(jià)。
如果汽車在品質(zhì)、創(chuàng)新、安全性能等方面足夠亮眼扎實(shí)，且在預(yù)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，不僅可以提升整個(gè)集團(tuán)的品牌溢價(jià)，也可以借此打破小米在手機(jī)端的品牌溢價(jià)與整體的品牌形象。
自2021年3月官宣造車以來(lái)，小米及雷軍的相關(guān)投資機(jī)構(gòu)已先后投資數(shù)十家汽車產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，涵蓋智能駕駛、芯片、動(dòng)力電池等領(lǐng)域。根據(jù)雷軍的規(guī)劃是，小米汽車將在北京建設(shè)年產(chǎn)量30萬(wàn)輛車的工廠，汽車預(yù)計(jì)2024年上半年量產(chǎn)。
從透露的信息來(lái)看，小米的造車周期很長(zhǎng)，計(jì)劃投入規(guī)模很大，要搭建很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，是妥妥的重資產(chǎn)燒錢項(xiàng)目。
整體來(lái)說(shuō)，小米造車業(yè)務(wù)有幾大難題，首先是整個(gè)電動(dòng)汽車的前期行業(yè)的紅利期正在過(guò)去——根據(jù)財(cái)政部、工信部等四部委發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，采取了梯度補(bǔ)貼退坡的政策，明年或取消新能源補(bǔ)貼，收取購(gòu)置附加稅，這可能讓新能源汽車相對(duì)于燃油車原本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、成本優(yōu)勢(shì)不再。
而小米汽車量產(chǎn)時(shí)間表是在2024年，屆時(shí)如何突圍蔚小理愈加強(qiáng)化的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)能力與用戶認(rèn)知已經(jīng)越來(lái)越難。
其次是小米在手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)的產(chǎn)品能力與品牌對(duì)造車業(yè)務(wù)并沒(méi)有形成正向資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，小米在手機(jī)核心腹地并沒(méi)有形成自身較高的產(chǎn)品、技術(shù)與品牌壁壘，無(wú)論在品牌層面還是在技術(shù)上，都無(wú)法為小米汽車的信任價(jià)值與品牌形象加持。
因此，這決定了小米汽車未來(lái)要打開(kāi)市場(chǎng)空間，最好一出手就不凡，由此形成超出市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品能力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者與投資人，但從小米在最近一兩年手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，這并不容易。
在小米等手機(jī)廠商看來(lái)，造車與造手機(jī)的思路其實(shí)也差不多，就是供應(yīng)鏈整合+代工模式。從電機(jī)電控、動(dòng)力電池、整車控制器等關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)到整車設(shè)計(jì)制造，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)相對(duì)成熟了。
但汽車相對(duì)于手機(jī)，不論在體積、零配件數(shù)量和復(fù)雜程度上都要遠(yuǎn)超手機(jī)產(chǎn)品，尤其是在整合供應(yīng)鏈、品質(zhì)把控層面。
在汽車產(chǎn)品上，人們也更注重品牌、品質(zhì)、安全性。小米走訪了很多車企，投資了很多供應(yīng)鏈企業(yè)，但它是否能在汽車產(chǎn)業(yè)建立扎實(shí)的品控與安全品牌形象，還有待時(shí)間驗(yàn)證與觀察。
如前所述，蔚來(lái)等造車新勢(shì)力注重營(yíng)銷與粉絲社群的建設(shè)，這與小米過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩法不謀而合。
因此，小米盯上造車，也意識(shí)到這與它的基因有著某種調(diào)性的類似之處，這或也是雷軍要在造車上賭一把的重要原因。
誰(shuí)勝算更大?
整體而言，手機(jī)廠商造車，是從易到難，幾乎是從0開(kāi)始，是重投入的燒錢項(xiàng)目，與整個(gè)汽車行業(yè)原有基本盤競(jìng)爭(zhēng)，且紅利時(shí)間窗口接近關(guān)閉，在原有核心業(yè)務(wù)上無(wú)法借力，項(xiàng)目量產(chǎn)有時(shí)間表，但項(xiàng)目盈利的時(shí)間表還遙遙無(wú)期，這也是為何小米的股價(jià)一直在低位(截止2月25日收盤，14.74港元/股)徘徊。
而汽車廠商造手機(jī)，是從難到易，且有退路，能賣的好自然好，如果賣不動(dòng)就直接作為汽車贈(zèng)品搭售，也能成為一個(gè)潛在的加分項(xiàng)。
從蔚來(lái)等車企本身來(lái)看，有圈層粉絲效應(yīng)的加持，為手機(jī)買單的概率是存在的。
因此，蔚來(lái)造手機(jī)與小米造車，雖說(shuō)成功可能性都不大，但相對(duì)而言，蔚來(lái)吉利等汽車廠商在心態(tài)上更輕松，投入成本可控，隨時(shí)可以回撤。
但手機(jī)廠商造車，由于整個(gè)市場(chǎng)正在變得成熟，前中期投入非常大，在供應(yīng)鏈、軟件開(kāi)發(fā)、智能座艙等方面需要持續(xù)投資布局，不成功雖然可以回歸主業(yè)，但由于汽車對(duì)資金與現(xiàn)金流的消耗往往會(huì)對(duì)主業(yè)產(chǎn)生巨大影響。
且隨著汽車項(xiàng)目投入越來(lái)越大，很難中途放棄，缺乏騰挪轉(zhuǎn)移的空間，幾乎是孤注一擲，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大的多。
這也是為何從恒大到樂(lè)視，都倒在了造車的夢(mèng)想上。
綜合對(duì)比來(lái)看，蔚來(lái)造手機(jī)要比小米造車的難度與風(fēng)險(xiǎn)都要小的多，如果蔚來(lái)、吉利們?cè)燔嚳刂坪米约旱囊靶模粚で鬄槠嚿鷳B(tài)搭配一個(gè)增值屬性的配套產(chǎn)品，成功可能性或許更大。
而小米其實(shí)需要忘記股價(jià)焦慮，輕裝上路，采取適合自己、資金鏈可控的產(chǎn)業(yè)鏈輕模式，這或許才是小米造車更好的出路。
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